Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, hat letzten Monat eine neue Initiative mit dem Codenamen Project Amplify unterzeichnet.
Die Bemühungen, die bei einem internen Treffen im Januar ausgebrütet wurden, hatten einen bestimmten Zweck: den News Feed von Facebook, die wichtigste digitale Immobilie der Seite, zu nutzen, um den Menschen positive Geschichten über das soziale Netzwerk zu zeigen.
Die Idee war, dass die Verbreitung von Pro-Facebook-Nachrichten, von denen einige vom Unternehmen verfasst wurden, sein Image in den Augen seiner Benutzer verbessern würde, sagten drei Personen, die über die Bemühungen Bescheid wissen. Der Schritt war jedoch sensibel, da Facebook den Newsfeed zuvor nicht als einen Ort positioniert hatte, an dem es seinen eigenen Ruf aufpolierte. Mehrere Führungskräfte des Treffens waren von dem Vorschlag schockiert, sagte ein Teilnehmer.
Project Amplify unterstrich eine Reihe von Entscheidungen, die Facebook in diesem Jahr getroffen hat, um sein Image aggressiv umzugestalten. Seit diesem Treffen im Januar hat das Unternehmen mehrere Anstrengungen unternommen, um seine Erzählung zu ändern, indem es Zuckerberg von Skandalen distanziert, den Zugriff von Außenstehenden auf interne Daten reduziert, einen potenziell negativen Bericht über seinen Inhalt verbirgt und seine eigene Werbung verstärkt, um seine Marke zu präsentieren.
Die Schritte kommen einem breiten Strategiewechsel gleich. Jahrelang stellte sich Facebook einer Krise nach der anderen wegen Datenschutz, Fehlinformationen und Hassreden auf seiner Plattform, indem es sich öffentlich entschuldigte. Zuckerberg hat während der Präsidentschaftswahlen 2016 persönlich die Verantwortung für die russische Einmischung auf der Website übernommen und sich lautstark für die freie Meinungsäußerung im Internet eingesetzt. Facebook versprach auch Transparenz in der Art und Weise, wie es funktioniert.
Aber der Trommelschlag der Kritik zu so unterschiedlichen Themen wie rassistischen Äußerungen und Impfstoff-Fehlinformationen hat nicht nachgelassen. Verärgerte Facebook-Mitarbeiter haben für Furore gesorgt, indem sie sich gegen ihren Arbeitgeber ausgesprochen und interne Dokumente durchgesickert haben. Letzte Woche veröffentlichte das Wall Street Journal Artikel auf der Grundlage solcher Dokumente, die zeigten, dass Facebook über viele der Schäden Bescheid wusste, die es verursachte.
Facebook-Führungskräfte kamen zu dem Schluss, dass ihre Methoden wenig dazu beigetragen hatten, Kritik zu unterdrücken oder Unterstützer zu gewinnen, und beschlossen Anfang dieses Jahres, in die Offensive zu gehen, sagten sechs aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, die sich aus Angst vor Repressalien weigerten, identifiziert zu werden.
“Sie erkennen, dass niemand sonst zu ihrer Verteidigung kommen wird, also müssen sie es selbst tun und sagen”, sagte Katie Harbath, eine ehemalige Facebook-Direktorin für öffentliche Ordnung.
An den Änderungen waren Facebook-Führungskräfte aus den Marketing-, Kommunikations-, Richtlinien- und Integritätsteams beteiligt. Alex Schultz, ein 14-jähriger Unternehmensveteran, der letztes Jahr zum Chief Marketing Officer ernannt wurde, war ebenfalls einflussreich bei den Bemühungen zur Umgestaltung des Bildes, sagten fünf Mitarbeiter, die mit ihm zusammengearbeitet haben. Aber mindestens eine der Entscheidungen sei von Zuckerberg getrieben worden, und alle seien von ihm gebilligt worden, sagten drei der Personen.
Joe Osborne, ein Facebook-Sprecher, bestritt, dass das Unternehmen seinen Ansatz geändert habe.
„Die Leute verdienen es, die Schritte zu kennen, die wir unternehmen, um die verschiedenen Probleme unseres Unternehmens anzugehen – und wir werden diese Schritte weithin teilen“, sagte er in einer Erklärung.
Seit Jahren haben sich Facebook-Führungskräfte darüber geärgert, dass ihr Unternehmen anscheinend stärker geprüft wird als Google und Twitter, sagten aktuelle und ehemalige Mitarbeiter. Sie führten diese Aufmerksamkeit darauf zurück, dass Facebook sich mit seinen Entschuldigungen stärker entlarvt und Zugang zu internen Daten gewährt hat, sagten die Leute.
Im Januar hielten Führungskräfte ein virtuelles Meeting ab und sprachen die Idee einer aggressiveren Verteidigung an, sagte ein Teilnehmer. Die Gruppe diskutierte, den News Feed zu nutzen, um positive Nachrichten über das Unternehmen zu verbreiten und Anzeigen zu schalten, die mit positiven Artikeln über Facebook verlinkt sind. Sie diskutierten auch, wie man eine Pro-Facebook-Story definiert, sagten zwei Teilnehmer.
Im selben Monat diskutierte das Kommunikationsteam Möglichkeiten für Führungskräfte, bei Krisen weniger versöhnlich zu sein, und entschied, dass es weniger Entschuldigungen geben würde, sagten zwei Personen, die den Plan kennen.
Zuckerberg, der sich mit politischen Themen wie der Wahl 2020 verflochten hatte, wollte sich auch als Innovator neu positionieren, sagten die Leute. Im Januar verbreitete das Kommunikationsteam ein Dokument mit einer Strategie zur Distanzierung von Zuckerberg von Skandalen, unter anderem indem es seine Facebook-Posts und Medienauftritte auf neue Produkte konzentrierte, hieß es.
The Information, eine Tech-News-Site, hatte zuvor über das Dokument berichtet.
Die Wirkung war unmittelbar. Am 11. Januar sagte Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook – und nicht Zuckerberg – Reuters, dass die Erstürmung des US-Kapitols eine Woche zuvor wenig mit Facebook zu tun hatte. Als Präsident Joe Biden im Juli sagte, das soziale Netzwerk würde durch die Verbreitung von COVID-19-Fehlinformationen „Menschen töten“, bestritt Guy Rosen, Facebooks Vizepräsident für Integrität, die Charakterisierung in einem Blogbeitrag und wies darauf hin, dass das Weiße Haus sein Coronavirus verpasst habe Impfziele bzw.
„Facebook ist nicht der Grund, warum dieses Ziel verfehlt wurde“, schrieb Rosen.
Zuckerbergs persönliche Facebook- und Instagram-Konten änderten sich bald. Anstatt Unternehmenskontroversen anzusprechen, wurde in Zuckerbergs Posts kürzlich ein Video von ihm gezeigt, wie er mit einer amerikanischen Flagge über einen See reitet, mit Nachrichten über neue virtuelle Realität und Hardwaregeräte. (Nachdem dieser Artikel, in dem Zuckerberg beschrieben wurde, dass er ein elektrisches Surfbrett fährt, veröffentlicht wurde, schrieb er auf Facebook, dass es sich tatsächlich um „ein Tragflügelboot handelt, das ich mit meinen eigenen Beinen pumpe.“)
Facebook begann auch, die Verfügbarkeit von Daten zu reduzieren, die es Akademikern und Journalisten ermöglichten, die Funktionsweise der Plattform zu untersuchen. Im April teilte das Unternehmen seinem Team hinter CrowdTangle, einem Tool, das Daten über das Engagement und die Popularität von Facebook-Posts liefert, mit, dass es aufgelöst wird. Während das Tool noch existiert, wurden die Leute, die daran gearbeitet haben, in andere Teams verschoben.
Ein Teil des Anstoßes kam von Schultz, der frustriert war über die Berichterstattung, die CrowdTangle-Daten nutzte, um zu zeigen, dass Facebook Fehlinformationen verbreitete, sagten zwei an den Diskussionen beteiligte Personen.
Für Akademiker, die sich auf CrowdTangle verlassen haben, war das ein Schlag. Cameron Hickey, ein Desinformationsforscher bei der National Conference on Citizenship, einer gemeinnützigen Organisation, die sich auf bürgerschaftliches Engagement konzentriert, sagte, er sei „besonders wütend“, weil er der Meinung sei, dass das CrowdTangle-Team dafür bestraft werde, dass es auf Facebook einen ungefilterten Blick auf das Engagement geworfen habe.
Schultz argumentierte, dass Facebook seine eigenen Informationen über die beliebtesten Inhalte der Website veröffentlichen sollte, anstatt Zugang zu Tools wie CrowdTangle zu bieten, sagten zwei Personen. Im Juni erstellte das Unternehmen daher einen Bericht über die meistgesehenen Beiträge von Facebook für die ersten drei Monate des Jahres 2021.
Facebook veröffentlichte den Bericht jedoch nicht. Nachdem das Policy Communications Team herausgefunden hatte, dass der meistgesehene Link für den Zeitraum eine Nachrichtenmeldung mit einer Schlagzeile war, die darauf hindeutete, dass ein Arzt nach Erhalt des COVID-19-Impfstoffs gestorben war, befürchteten sie, dass das Unternehmen bestraft werden würde, weil es zur Impfstoffzögerung beigetragen hatte an interne E-Mails, die von der New York Times geprüft wurden.
Einen Tag vor der Veröffentlichung des Berichts war Schultz laut E-Mails Teil einer Gruppe, die dafür stimmte, das Dokument auf Eis zu legen. Später veröffentlichte er eine interne Nachricht über seine Rolle bei Facebook, die von The Times überprüft wurde, und sagte: „Mir liegt der Ruf des Unternehmens am Herzen, aber ich lege auch großen Wert auf Strenge und Transparenz.“
Facebook arbeitete auch daran, Mitarbeiterlecks auszumerzen. Im Juli veröffentlichte das Kommunikationsteam Kommentare in einem internen Forum, das für unternehmensweite Ankündigungen verwendet wurde. „UNSERE EINZIGE ANFRAGE: BITTE NICHT LEAK“, lesen Sie einen Beitrag über die Änderung.
Gleichzeitig hat Facebook sein Marketing intensiviert. Während der Olympischen Spiele in diesem Sommer bezahlte das Unternehmen Fernsehspots mit dem Slogan „Wir ändern das Spiel, wenn wir uns finden“, um die Förderung der Gemeinschaften zu fördern. In der ersten Hälfte dieses Jahres gab Facebook laut einem aktuellen Ergebnisbericht einen Rekordwert von 6,1 Milliarden US-Dollar für Marketing und Vertrieb aus, mehr als 8 % mehr als im Vorjahr.
Wochen später schränkte das Unternehmen die Möglichkeiten von Akademikern, Forschung zu betreiben, weiter ein, als es die Facebook-Konten und -Seiten einer Gruppe von Forschern der New York University deaktivierte. Die Forscher hatten eine Funktion für Webbrowser entwickelt, die es ihnen ermöglichte, die Facebook-Aktivitäten der Benutzer zu sehen, deren Nutzung 16.000 Personen zugestimmt hatten. Die resultierenden Daten hatten zu Studien geführt, die zeigten, dass irreführende politische Anzeigen während der Wahlen 2020 auf Facebook gediehen waren und dass sich die Nutzer mehr mit rechten Fehlinformationen beschäftigten als mit vielen anderen Arten von Inhalten.
In einem Blog-Beitrag sagte Facebook, dass die NYU-Forscher gegen die Regeln zum Sammeln von Benutzerdaten verstoßen hätten, unter Berufung auf eine Datenschutzvereinbarung, die sie ursprünglich mit der Federal Trade Commission im Jahr 2012 getroffen hatte. Glaubensforschung im öffentlichen Interesse.
Laura Edelson, die leitende Forscherin der NYU, sagte, Facebook habe sie wegen der negativen Aufmerksamkeit, die ihre Arbeit auf sich gezogen habe, abgeschnitten. „Einige Leute bei Facebook sehen sich die Wirkung dieser Transparenzbemühungen an und sehen nur schlechte PR“, sagte sie.
Die Episode wurde diesen Monat verschärft, als Facebook den Falschinformationsforschern mitteilte, dass es fälschlicherweise zwei Jahre lang unvollständige Daten zu Benutzerinteraktionen und -engagement für ihre Arbeit bereitgestellt hatte.
„Es ist unvorstellbar, dass der Großteil des modernen Lebens, wie es auf Facebook existiert, von Forschern nicht analysiert werden kann“, sagte Nathaniel Persily, Rechtsprofessor an der Stanford University, der an Bundesgesetzen arbeitet, um das Unternehmen zu zwingen, Daten mit Akademikern zu teilen.
Im August, nachdem Zuckerberg Project Amplify genehmigt hatte, testete das Unternehmen die Änderung in drei US-Städten, sagten zwei Personen, die über die Bemühungen Bescheid wussten. Während das Unternehmen den News Feed zuvor verwendet habe, um seine eigenen Produkte und soziale Anliegen zu bewerben, habe es sich nicht an ihn gewandt, um offen positive Presse über sich selbst zu verbreiten, sagten sie.
Als die Tests begannen, benutzte Facebook ein als Quick Promotes bekanntes System, um Geschichten über Personen und Organisationen, die das soziale Netzwerk nutzten, in den Newsfeeds der Benutzer zu platzieren, sagten sie. Die Leute sehen im Wesentlichen Beiträge mit einem Facebook-Logo, die auf Geschichten und Websites verweisen, die vom Unternehmen und von lokalen Nachrichtenseiten von Drittanbietern veröffentlicht werden. In einer Story wurde „Facebooks neueste Innovationen für 2021“ vorangetrieben und diskutiert, wie „100 Prozent erneuerbare Energie für unsere globalen Aktivitäten“ erreicht werden kann.
„Dies ist ein Test für eine Informationseinheit, die eindeutig als von Facebook stammend gekennzeichnet ist“, sagte Osborne und fügte hinzu, dass Project Amplify „Unternehmensverantwortungsinitiativen ähnlich sei, die die Leute in anderen Technologie- und Verbraucherprodukten sehen“.
Auch Facebooks Trotz gegen wenig schmeichelhafte Enthüllungen hat auch ohne Zuckerberg nicht nachgelassen. Am Samstag schrieb Nick Clegg, der Vizepräsident des Unternehmens für globale Angelegenheiten, einen Blogbeitrag, in dem er die Prämisse der The Journal-Untersuchung anprangerte. Er sagte, die Vorstellung, dass Facebook-Führungskräfte Warnungen vor Problemen wiederholt ignoriert hätten, sei „einfach falsch“.
“Diese Geschichten enthalten absichtliche Fehlcharakterisierungen dessen, was wir zu tun versuchen”, sagte Clegg. Er machte keine Angaben zu den Fehlcharakterisierungen.
